Niet zo zen: hoe Calm en Headspace een meditatie-oorlog voeren

In Bijsluiter
Scrollen

“Do nothing for 15 seconds”. De Instagram-advertentie spoort me aan om eventjes niks te doen, en simpelweg te kijken naar een foto van een verlaten strand. Het is voor mij niet zo lastig om geen actie te ondernemen, omdat ik al zeker een kwartier passief op Instagram zit. Precies dit gedrag wil de app aanpakken.

Headspace vs Calm: hoe de meditatie-apps een “mindfull competitie” voeren

Wellicht ben je deze reclame van Calm, een meditatie-app, ook tegengekomen. Het bedrijf adverteert er op los om ervoor te zorgen dat ook jij gaat mediteren. Waarschijnlijk denk je bij het horen van dit woord aan dingen als ademhaling, rust en vrede, maar de lucratieve markt voor meditatie-apps is allesbehalve vredig. Er gaat inmiddels meer dan 1 miljard euro om in deze business en Calm en Headspace, de twee belangrijkte spelers, doen er alles aan om te zorgen dat jij hun app gebruikt om zen te worden.

De twee bedrijven zijn namelijk in een “mindfull competitie” met elkaar verwikkeld, zo zegt Michael Acton Smith, medeoprichter van Calm, in een interview met The Wall Street Journal. Dit is behoorlijk ironisch wanneer je bedenkt dat beide apps dezelfde missie delen. Ze willen mensen gezonder en gelukkiger maken, en gebruiken meditatie hiervoor als middel. Dit doen de apps door middel van ademhalingsoefeningen, niet verstrikt raken in gedachtes en notificaties zodat je dagen mindfull doorbrengt.

Jarenlang was Headspace dé dominante meditatie-app. Het bedrijf werd in 2010 opgericht door Andy Puddicombe en Richard Pierson, twee sympathieke Britten die elkaar in 2004 ontmoetten tijdens een meditatie-clinic. Puddicombe is een voormalig Boeddhistische monnik en leerde de fijne kneepjes van het vak in Nepal, India, Myanmar, Rusland en Australië en werd uiteindelijk volwaardig monnik in een Tibetaanse tempel.

Andy Puddicombe (L) en Richard Pierson (R)

Pierson was ook geïnteresseerd in meditatie, maar had meer kaas gegeten van marketing en reclames. Na hun ontmoeting in 2004 broedden ze verder op het idee waarna Headspace als app in 2010 gelanceerd werd in de App Store van Apple en Google Play Store. De zaken liepen goed en jarenlang kon je niet om Headspace heen: het was veruit de populairste manier om te mediteren met je smartphone. Natuurlijk, je had (en hebt) initiatieven als Insight Timer, maar deze werden bij lange na niet zo populair als het product van Puddicombe en Pierson.

Lees ook: Ik sprak Sophie Hilbrand over fuck-ups, je passie vinden en jezelf bekijken door de ogen van een bejaarde

Kantelpunt

Deze gunstige positie veranderde in 2017 toen Calm door Apple werd uitgeroepen tot app van het jaar. De Headspace-concurrent werd gelanceerd in 2012, eveneens door twee Britse ondernemers: Michael Acton Smith en Alex Tew. ‘Headspace had altijd twee jaar voorsprong op ons, maar nu is het nek-aan-nek’, aldus Dun Wang, die bij Calm verantwoordelijk is voor de groei van de app.

Michael Acton Smith (L) en Alex Tew (R)

Sterker nog, het bedrijf streeft Headspace op het moment hard voorbij. ‘Sinds het winnen van ‘App van het jaar’ groeien we veel sneller dan zij. We zijn daardoor nu de nummer 1 meditatie-app’, volgens diezelfde Dun Wang. Market Watch, een marktonderzoeksbureau, zegt dat Calm tot aan oktober 2018 een omzet van ruim 50 miljoen dollar heeft geboekt. Headspace haalde in diezelfde periode ‘slechts’ 34 miljoen dollar op.

Dit is natuurlijk niet goed voor de chakras bij Headspace, al maakt men zich nog geen zorgen. ‘Mensen blazen het hele gedoe rondom ‘App van het jaar’ teveel op’, zegt Ben Spero, een investeerder in het bedrijf. ‘Het is goede PR, maar niet allesbeslissend. Apple zegt niet dat Calm de betere app is – ze zijn namelijk ook fan van Headspace want we worden regelmatig uitgelicht op de homepagina.’

De strijd is losgebarsten

Desalniettemin is er een forse strijd tussen de meditatie-monopolisten (ze beheersen samen 90 procent van de markt) aan de gang. Beide bedrijven maken een hoop reclame, zoals uit het voorbeeld hierboven, en proberen jou met man en macht aan het mediteren te krijgen.

De manieren waarop ze dit doen is wel verschillend. Headspace staat bekend om de cartoon-achtige animaties en kenmerkende stem van Puddicombe, het gezicht van het bedrijf. Calm daarentegen heeft een meer algemene vormgeving – denk aan een hoop natuurplaatjes – en wordt ingesproken door Tamara.

De stem van Calm: Tamara

Daarbij werkt Calm actief samen met acteurs, zoals Matthew McConaughey, en auteurs voor het inspreken van bedtijdverhalen en andere mindfulness-cursussen. Zelfs überballer van weleer Bob Ross heeft zijn eigen bedtime story. Is er iets beters dan in slaap gesust worden door de supersympathieke schilder terwijl al je zorgen over de toekomst, je mislukkingen en leven weggenomen worden? Ik denk van niet.

Foto: AZ Quotes

En de mensen zijn het met mij eens: meer dan de helft van de Calm-abonnees gebruikt de app alleen voor de bedtijdverhalen. Dit staat haaks op hoe Headspace, dat juist probeert om jou te laten mediteren. Iedere ochtend, middag of avond krijg je een notificatie, kies je een cursus die bij jou in de smaak valt en ga je 3 tot 20 minuten letten op je ademhaling terwijl Puddicombe je motiveert om niet verzeild te raken in een spinnenweb van gedachten. De cursussen, met thema’s als het loslaten van stress en omgaan met slaapproblemen, zijn opgebouwd uit zo’n 10 tot 30 lessen.

Ook interessant: Deze rappers deden een boekje open over hun depressie

Aandacht spanne van een goudvis

De meeste mensen hebben echter de aandacht spanne van een goudvis en zijn na tien seconden alweer afgeleid, wat in het voordeel werkt van Calm. Deze app biedt meer just-in-time relaxoefeningen aan waardoor je eventjes wat stress loslaat, zonder direct 20 minuten te hoeven mediteren.

Paul Martin Harrison, meditatieleraar van beroep, is daarom van mening dat Calm de komende periode blijft doorgroeien, maar is hier eigenlijk niet blij mee. ‘Calm is veel meer dan een meditatie-app en zorgt ervoor dat je even kunt relaxen met bijvoorbeeld wat korte ademhalingsoefeningen. Vanuit mijn ervaring als docent adviseer ik aspirerende leerlingen echter om voor Headspace te gaan, omdat meditatie een vaardigheid is die aangeleerd moet worden. Calm is wel veel laagdrempeliger omdat je er niet direct voor minuten aan vast zit, wat voor mensen fijn is.’

Deze aansprekende gebruikerservaring zorgt ervoor dat Calm met slechts een zesde van het personeel van Headspace (zo’n 40 tegenover 230 medewerkers) toch meer omzet draait. We weten echter allemaal dat het grote geld niet bij onder studiedruk bezwijkende studenten zit, maar bij de grote bedrijven. Zowel Calm als Headspace proberen daarom corporate te gaan, waarbij vooral Calm het spelletje slim speelt.

Het draait om focus

‘Calm is erin geslaagd Headspace voorbij te streven door puur te focussen op de gebruikerservaring verbeteren. We laten ons niet afleiden door samenwerkingen, sponsoringen of mediaaandacht op te zoeken, in tegenstelling tot Headspace’, zegt Harley Miller, een investeerder in het bedrijf.

Hij doelt hiermee op het feit dat Headspace al jaren bezig is om ervoor te zorgen dat ook de zakenwereld gaat mediteren. Het bedrijf sloot hierdoor in maart 2018 een deal met de NBA, de grootste basketbal-competitie van de wereld. Alle 7000 sporters en medewerkers kregen gratis toegang tot de app en Kevin Love, een speler van de Cleveland Cavaliers, noemt Headspace vaak als belangrijke reden voor zijn toegenomen mentale gezondheid in interviews.

Screenshot: For The Win (USA Today Sports)

Al dit lobbyen legt Calm geen windeieren. De grootste meditatie-app van dit moment profiteert namelijk volop van al het voorwerk van Headspace. ‘Bedrijven benaderen ons als Headspace ze een aanbod heeft gedaan, en vragen wat zij ze kunnen bieden’, zo zegt Dun Wang van Calm. ‘Deze tactiek pakt fantastisch uit voor ons. Wij hoeven zo geen cold calls te plegen om toch opdrachten binnen te slepen.’

Calm heeft inmiddels deals gesloten met Samsung en PWC, twee van de grootste bedrijven ter wereld. Ook de ruim 200 miljoen reizigers van American Airlines krijgen binnenkort door Calm geproduceerde filmpjes en plaatjes te zien zodat het vliegen meer stressvrij wordt.

Headspace vs Calm: zo probeert Headspace de wedstrijd te winnen

Headspace wordt dus voorbijgestreefd, maar gaat niet liggen zonder slag of stoot. Het bedrijf wil namelijk erkend worden als officieel hulpmiddel bij chronische ziekten door de Amerikaanse overheid. Het zou de eerste keer zijn dat een overheidsorganisatie een meditatie-app op deze manier erkent. Op die manier wordt de behandeling vergoedt door de zorgverzekering en dat betekent natuurlijk een hele grote payday.

De meeste bedrijfsvetes worden met een hoop ruzie uitgevochten, maar Headspace en Calm zijn natuurlijk meditatie-apps: het blijft dus gelukkig wel mindfull allemaal. ‘Dit is een gigantische markt, die bovendien nog steeds groeiende is. Er is ruimte voor meerdere winnaars’, zegt medeoprichter van Acton Smith, medeoprichter van Calm. ‘Wij willen natuurlijk dat Calm op top blijft, maar wensen de runner-up het beste.’

Volg Commen op Facebook en Instagram voor meer verhalen die ertoe doen

Wat is jouw mening?

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.